La crisis sanitaria de la Cov-19 con casi tres meses de confinamiento, ha dado un gran giro al sector Retail.

Al inicio, cuando empezó la pandemia, acopiábamos. Seguidamente, cuando estuvo claro que era una crisis sanitaria, empezamos a adquirir productos desinfectantes para nuestra casa y nosotros mismos. Y con la preocupación del propio confinamiento, hicimos compras masivas para nuestra despensa. El objetivo era llenarla lo máximo posible. Los consumidores no necesitaban ningún incentivo para cargar cestas y carros y los responsables de las tiendas hacían mucho por mantener y reponer las mercancías que volaban de los lineales. Durante el confinamiento, reponíamos para que no nos faltara nada. Nos pusimos a cocinar más, mucho más, bebimos más y consumimos más frescos. Durante todo este tiempo lo urgente desplazó a lo importante.

En el Retail Alimentario observamos ciertas tendencias con unos cambios, algunos de ellos muy estructurales, que han venido para quedarse, y nosotros como poco, a adaptarnos.

Ahora mismo con la nueva normalidad, todo es o parece nuevo. Pero es una adaptación a la situación extraordinaria que estamos viviendo. Valores nuevos que nos llevan a nuevas exigencias de demanda por parte de los consumidores y unos movimientos que tienen que ser ágiles y eficaces por parte de los fabricantes y distribuidores.

Los nuevos comportamientos de los consumidores hacen que el proceso de compra difumine cualquier partidismo cuando tomamos la decisión. Encontramos, más comercio electrónico y más ventas a distancia, pero a la vez, buscamos una experiencia de compra en la tienda física que sea inolvidable. Grandes superficies con marcas líderes, pero a la vez más marcas locales que plurinacionales y más visitas a cadenas regionales. Pero no nos olvidemos que la suma de todos estos conceptos, el consumidor espera una propuesta de valor y las tiendas indiferenciadas no tendrán futuro. El comercio moderno que habíamos vivido hasta ahora en esta era Industrial quizás toca a su fin. El consumidor no concibe polos opuestos, sino equilibrio entre una compra on-line y una experiencia en su visita a la tienda. Nada será en estado puro. No servirán las estrategias basadas en precio o en marcas blancas. En ofertas globales o en ofertas locales. En promociones de gran o pequeño tamaño.

El consumidor sigue preocupado por la salud y por la seguridad, y muy interesado por la trazabilidad y tendremos que ofrecerle, más que nunca, la transparencia de todo el proceso del alimento.

El consumidor, a partir de ahora, traducirá su experiencia de compra en estos dos canales en función de la misión de su compra. Por una parte, estará la compra física, y por otra, por su acentuación tecnológica de este periodo excepcional, la compra online. Esta será su meta final, la omnicanalidad, donde la eficacia y la sostenibilidad serán siendo claves en las propuestas comerciales.

Parte de los consumidores que probaron por primera vez el canal on-line ha venido para quedarse y esto es una revolución para el sector. Ahora mismo el canal on-line es una obligación para todos los distribuidores. Y no nos olvidemos que el confinamiento ha llevado al e-commerce para gran consumo a cuotas previstas para dentro de cuatro años.

Ahora en este nuevo escenario el consumidor pasa a ser el actor principal. Los fabricantes y Retailers deberán innovar, mejorar y medir sus promociones, acercándolos a los deseos del consumidor. Ya se ha dado por finalizado el acuerdo histórico entre fabricante y distribuidor en promociones y distribución alimentaria.

Esta pandemia nos ha enseñado lo importante que es conectar emocionalmente con los clientes, en una proximidad que no sólo será física, sino también emocional, y que todo ello nos lleve a una espléndida experiencia de compra. La competitividad no dependerá de los precios, sino que el consumidor también evaluará el valor de los productos. Ahora mismo retener a los clientes, para los fabricantes y Retailers tiene más valor que nunca. Éstos, buscarán la forma de satisfacer al cliente para lograr una ventaja competitiva y fomentar un crecimiento en una etapa donde la innovación y la adaptación están siendo claves.

¿Y, Cómo lo podemos conseguir?

• Fomentar la colaboración entre Retailers y Fabricantes. Investigar sinergias. La colaboración entre Retailers y marcan permite a ambos compartir conocimientos desde prismas distintos y descubrir la mejor manera de satisfacer las necesidades del consumidor.
• Confiar en los datos que nos ha dado este tiempo de pandemia. Todos estos datos que tenemos hasta ahora es un poder que nos puede servir para tomar decisiones. La transformación digital es esencial en este proceso. Los Retailers deben estar preparados para responder lo mejor posible a través de un modelo de Omnicanalidad, donde el dato juega un papel crucial.
• En la transformación digital, la experiencia en tienda se revaloriza de forma exponencial. Ésta, es el factor que más influye en los consumidores. Aún acelerando en el ámbito digital, los Retailers no deben olvidar que unos buenos empleados implicados y un establecimiento atractivo, fomentan todo tipo de facilidades para decidirse al consumidor. No puede ser que la atención al cliente sea deficiente o que no consigas los productos que pensabas encontrar. La tienda marca la diferencia. Siempre alineada con el digital para apostar por una experiencia única memorable.
• Una cadena logística más digital, ágil y flexible con el objetivo de ganar eficiencia en las operaciones. Todo ello con el soporte de una atención al cliente eficaz.

¿Y, Qué claras oportunidades tenemos para ello?

• Los compradores algunas veces no encuentran su producto preferido. Esto puede permitir que los consumidores cambien a una nueva marca.
• Los consumidores comen más en casa. La comida será sana, lista para comer y comidas preparadas. La ultraconveniencia abrirá todo tipo de nuevas oportunidades a los distribuidores. Nos hemos vuelto un poco más nórdicos. No estaba en nuestra cultura el comer cada día en casa, pero lo estamos descubriendo. También hemos aprendido a cocinar a la fuerza. Todo esto implica un cambio en los patrones de la alimentación. En el teletrabajo, cocinas y comes en casa, lo que supone un cierto cambio de productos de conveniencia a productos envasados y frescos. El fresco será un motor para la distribución alimentaria. El teletrabajo también implicará el trasvase del consumo del canal Horeca.
• El Click & Collect, identificará y distribuirá los productos por canal según características. Será un imán a una potencial experiencia de compra.

• Las restricciones, sobre todo en movilidad, ha permitido alcanzar a nuevos compradores en el canal on-line.
• Durante la pandemia, los precios subieron y se esperan que con la nueva normalidad bajen, debido a un aumento de promociones que hasta ahora no habíamos tenido.
• Esta nueva normalidad lleva a la pérdida de cuotas para unos y ventas y una gran oportunidad para otros.

En definitiva, la COV-19 observamos que ha generado ciertas tendencias con unos cambios en la distribución alimentaria más que significativos, hasta extraordinarios. Con el tiempo estos cambios pasarán a ser fijos en nuestra vida diaria. La necesidad de atender a un consumidor cada vez más digitalizado es el objetivo prioritario, y para ello tenemos que mantener en un equilibrio creciente y sostenible la venta on-line y la experiencia de compra en tienda física. El consumidor en esta nueva normalidad ha pasado a ser el Actor Principal.

Sergi Milán, Consultor de Negocios en Carlander.es